Comment les marques de beauté traditionnelles vieillissent pour atteindre la génération Z

Les tendances en constante évolution et les marques flashy comme Elf Cosmetics mettent au défi des géants comme Estée Lauder et L'Oréal de puiser dans un nouveau livre de jeu.

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Un laboratoire scientifique numérique futuriste, des chansons originales sur des panneaux d'affichage et un ambassadeur de marque généré par ordinateur ne sont que quelques-unes des stratégies que les grandes marques de beauté ont récemment adoptées dans l'espoir de conquérir la génération Z. La génération, connue pour sa nature en évolution rapide, s'attend à l'innovation marketing comme base de référence, ce qui a forcé les géants hérités à tirer parti d'un nouveau livre de jeu.

Alors que les jeunes consommateurs sont depuis longtemps une cible pour l'industrie de la beauté, le pouvoir d'achat de la génération Z devrait dépasser celui de la génération Y d'ici 2031. Ce printemps, les dépenses de la cohorte en maquillage, soins de la peau et parfums ont augmenté de 19 % par rapport à l'année précédente, selon Piper Sandler. Alors que l'incitation à courtiser la génération s'intensifie, des conglomérats de beauté plus anciens et emblématiques comme Estée Lauder et L'Oréal ont changé leur façon de faire des affaires. Mais les tendances en constante évolution et les nouveaux entrants flashy ont rendu le suivi encore plus difficile.

Derrière l'augmentation des ventes de produits de beauté, il y a les dépenses de maquillage, qui à elles seules ont augmenté de 32 % d'une année sur l'autre, selon le dernier rapport semestriel de Piper Sandler, Taking Stock with Teens. La marque la plus appréciée est de loin Elf Cosmetics (22%), suivie par Rare Beauty de Selena Gomez (11%), Maybelline New York de L'Oréal (7%), L'Oréal (6%) et Fenty Beauty de Rihanna ( 5 %). Notamment, le pourcentage d'adolescents se maquillant tous les jours a atteint un niveau record (45%), avec une fréquence atteignant plus de 50% pour les adolescents à revenu élevé, selon Korinne Wolfmeyer, vice-présidente et analyste de recherche senior chez Piper Sandler.

"Il y a une grande indication que les choses s'ouvrent davantage, et le maquillage est une plus grande priorité dans le portefeuille que peut-être même avant COVID", a déclaré Wolfmeyer, qui couvre l'espace beauté et bien-être.

Elf, fondée en 2004, s'est classée n ° 1 parmi la génération Z depuis le printemps dernier, lorsqu'elle a dépassé Maybelline pour la première place. La préférence pour Elf a augmenté de 900 points de base d'une année sur l'autre ce printemps, la plaçant devant Rare Beauty avec une marge de 10 points.

Le mérite du succès de la marque vient en partie de l'accent mis sur les produits de qualité prestige à un prix inférieur, selon Evan Horowitz, PDG et co-fondateur de l'agence créative Movers+Shakers, qui travaille avec Elf depuis quatre ans. L'autre moitié de l'équation est une exécution marketing opportune et intentionnelle.

"Elf est bien au-dessus de son poids en termes d'impact marketing, car il est en concurrence avec des marques beaucoup, beaucoup plus grandes, comme Revlon ou L'Oréal", a déclaré Horowitz.

La marque a réuni en mai les créateurs populaires de TikTok Ian Paget et Chris Olsen, dont la relation et la rupture qui a suivi ont suscité un intérêt public majeur sur l'application. Ensemble, ils ont intimement discuté de leur rupture tout en appliquant les produits d'Elf l'un à l'autre. L'effort, intitulé à juste titre "Make up over Makeup" a recueilli des milliers de vues.

Elf a également lancé en avril une série de contenus, "Vanity Table Talk", inspirée des talk-shows de fin de soirée, avec l'actrice Jennifer Coolidge, avec qui la marque a également travaillé pour sa première publicité du Super Bowl en février. La publicité pour gros gibier, qui s'écarte de l'orientation sociale typique du distributeur, a fait la promotion de l'amorce virale TikTok Power Grip, tout en faisant également un signe de tête aux rêves de Coolidge de jouer un rôle de dauphin, une déclaration faite sans hésitation aux Golden Globes en janvier, quelques semaines seulement avant la diffusion de la publicité d'Elf.

"C'est un excellent exemple d'être très dans le moment", a déclaré Horowitz.

Elf est également devenu le premier à lancer un défi de hashtag de marque sur TikTok avec une chanson originale. La création de chansons a été une tactique populaire pour Elf, qui a fait apparaître ses morceaux dans les charts Billboard à côté de Mariah Carey pendant les vacances, a déclaré Horowitz.

Se concentrer sur les médias sociaux, en particulier TikTok – la plate-forme sociale préférée de la génération Z – est devenu la norme pour les spécialistes du marketing qui cherchent à se connecter avec la cohorte. Cependant, l'influence des médias sociaux sur l'industrie de la beauté a été particulièrement élevée.

"Avec la beauté, en particulier, ce que nous voyons, c'est que si vous entrez dans un Ulta et que vous demandez au vendeur, 'Hé, pourquoi ce produit est-il en rupture de stock ?' ils diront probablement qu'il y a eu un TikTok viral à ce sujet", a déclaré Horowitz.

Pour Maybelline, les paris plus importants sur les réseaux sociaux, en particulier à travers le prisme des créateurs, sont devenus une stratégie essentielle car ils s'adressent aux jeunes consommateurs. Ces efforts sont crédités d'avoir alimenté la gamme de mascaras Sky High de la marque, une entreprise de plus de 100 millions de dollars, selon Jessie Feinstein, vice-présidente senior du marketing de Maybelline. Par exemple, les vidéos avant et après sur TikTok faisant la promotion du mascara Lash Sensational Sky High de la marque ont recueilli plus de 400 millions de vues.

Une dépendance au social représente un départ pour la marque centenaire, qui a considérablement diversifié son budget média ces dernières années, a déclaré Feinstein. Le pivot a porté ses fruits, car L'Oréal au premier trimestre a attribué sa croissance de 13% d'une année sur l'autre en partie à Maybelline.

En conséquence, Maybelline a plongé ses orteils dans un large éventail de canaux fréquentés par les jeunes consommateurs, y compris les activations sur la plate-forme de narration Wattpad pour le Mois de la sensibilisation à la santé mentale et le lancement d'une publicité jouable, "Maybelline Mascara Merge", qui a fait un signe de tête à la popularité croissante du jeu mobile. La marque a même créé son propre avatar numérique, nommé May, plus tôt cette année pour aider aux futures activations du métaverse. Feinstein admet que la marque a mis du temps à se plonger pleinement dans le métaverse car elle cherche à communiquer efficacement la valeur, un aspect du canal qui est toujours en cours d'exploration.

Parmi les autres points de succès de la marque, citons le lancement par Maybelline de sa poudre Super Stay, qui a été commercialisée plus tôt cette année en réunissant deux des influenceurs les plus populaires de la beauté, Mikayla Nogueira et NikkieTutorials. Les deux ont été jumelés dans le cadre d'une masterclass collaborative en personne aux côtés de petits créateurs, connus de la marque sous le nom de "babellines". Cette décision a fourni des commentaires précieux et des points de discussion concernant le produit, qui ont été utilisés pour éclairer son déploiement.

"C'est un excellent exemple, l'année dernière, de la façon dont nous nous sommes lancés différemment", a déclaré Feinstein. "Nous aurions normalement fait une campagne télévisée nationale, dépensé une tonne d'argent dans les médias traditionnels."

Le mélange des médias sociaux et des créateurs pour commercialiser le maquillage est devenu de plus en plus populaire alors que les marques tentent d'atteindre un public plus large. La montée en puissance des créateurs survient également lorsque des célébrités, qui ont historiquement servi de porte-parole, sortent de leur propre chef. Prenez Ariana Grande, dont la marque, Rem Beauty, a récemment obtenu un financement supplémentaire, et Rare Beauty de Selena Gomez, qui s'est hissée au sommet des palmarès des jeunes consommateurs après avoir été fondée il y a quelques années à peine.

Lorsqu'il s'agit de définir la présence sociale de Maybelline et ses partenariats babelline, les activations réussies impliquent l'intégration de la marque dans les dialogues déjà en cours parmi les consommateurs cibles au lieu de simplement se présenter, a déclaré Feinstein.

« En tant que marque, en particulier sur les réseaux sociaux, vous ne pouvez pas simplement publier sur Instagram et dire : ‘Ça va devenir viral’ », a-t-elle déclaré. "Il s'agit vraiment de la façon dont vous avez une conversation avec votre consommateur."

Alors que l'industrie cosmétique voit une augmentation importante de ses ventes, cela se fait au détriment des soins de la peau, qui ce printemps ont enregistré des dépenses inférieures à celles de leur homologue pour la première fois depuis 2020. Pourtant, la catégorie a augmenté de 11 % d'une année sur l'autre, selon Piper Wolfmeyer de Sandler.

Certaines marques ont réussi à gagner du terrain, avec CeraVe (L'Oréal), The Ordinary (Estée Lauder) et Cetaphil (Galderma) restant les trois premières marques préférées de la jeune génération pour les trois dernières enquêtes.

Pour Clinique, propriété d'Estée Lauder, l'engagement de la génération Z a inclus un accent sur les points de contact en personne et numériques. Plus tôt cette année, la marque a lancé sa campagne "Protect Your Glow" autour de Coachella pour promouvoir son nouveau produit Moisture Surge SPF 28. L'effort a débuté avec un pop-up Clinique Hydration House à Indio, en Californie, ainsi qu'un parrainage d'un Fête à la piscine du Day Club Palm Springs, qui s'est déroulée sur deux week-ends en avril.

Au cours des événements, Clinique a distribué 34 000 échantillons de son produit Moisture Surge 100-Hour et de son Moisture Surge SPF 28 et a recueilli plus de 350 millions d'impressions médiatiques gagnées, selon Beth Guastella, vice-présidente senior et directrice générale de Clinique North Amérique. La portée s'est étendue à travers les médias sociaux, gagnant 5,1 millions de vues de vidéos sur TikTok et Instagram.

La campagne est l'une des dernières tentatives de la marque pour établir une connexion directe avec la génération Z qui ne dépend pas des présentations de consommateurs plus âgés, comme les parents, a déclaré Guastella.

"L'introduction intergénérationnelle est courante pour nous car nous voyons ou entendons souvent des histoires de consommateurs sur nos produits présentés aux adolescents par leurs mères qui sont fans de la marque depuis des années", a écrit le dirigeant dans des commentaires envoyés par e-mail à Marketing Dive. "Bien que cette introduction soit incroyablement spéciale pour nous, nous avons conçu cette campagne pour atteindre les jeunes consommateurs là où ils se trouvent."

Clinique – qui vend également des cosmétiques – s'associe constamment avec des créateurs pour aider à changer la perception de la marque, en particulier parmi la génération Z, a déclaré Guastella. La marque a lancé en mars The Clinique Lab, une expérience scientifique virtuelle où les consommateurs peuvent créer un avatar personnalisé et naviguer à travers six territoires différents. Le domaine complète l'expérience en magasin Clinique du même nom qui a fait ses débuts l'année dernière.

L'accent mis sur la science dans les expériences de laboratoire était à la fois intentionnel et conforme à la marque, a ajouté Guastella, notant que la société est fondée par des dermatologues. Cela pourrait trouver un écho chez les Gen Zers qui considèrent les influenceurs comme une ressource éducative et utilisent de plus en plus TikTok comme moteur de recherche.

La science a également été au centre des préoccupations de Neutrogena, qui s'est appuyée sur un élément éducatif pour ses débuts sur TikTok. La société Johnson & Johnson s'est associée à Movers + Shakers pour lancer l'application, l'aidant à atteindre la génération Z à un moment où certains contestaient sa crédibilité.

"Lorsque nous avons commencé à travailler avec [Neutrogena], il y a trois ans, ils se faisaient piéger sur les réseaux sociaux", a déclaré Horowitz.

En réponse, Neutrogena a lancé en 2021 sa première campagne TikTok, appelée "SkinU", avec une approche éducative de la santé et des mythes des soins de la peau, et un composant qui connectait les consommateurs aux scientifiques. Le déménagement s'est avéré un succès, le nombre d'abonnés de Neutrogena sur l'application ayant augmenté de 582 % en un mois.

Depuis, Neutrogena n'a pas hésité à se lancer sur les réseaux sociaux. En janvier, la marque a lancé "Hydro House", toujours avec Movers+Shakers, une première campagne sociale sur TikTok qui parodiait les émissions de télé-réalité et suivait sept influenceurs en lice pour attirer l'attention du Hydro Boost Cleanser de Neutrogena. La série s'est bien comportée, avec #hydrohouse rassemblant plus de 62 millions de vues et un épisode retraçant plus de 33 millions de vues.

"C'est une marque qui, il y a à peine trois ans, était fortement critiquée et attaquée", a déclaré Horowitz.

Même en dépit d'un large éventail de tactiques disponibles pour atteindre la génération Z, la cohorte valorise d'abord l'authenticité, une qualité moins définie et souvent difficile à atteindre. Bien qu'il puisse être tentant de choisir une plate-forme animée vers laquelle orienter les dépenses, Horowitz exhorte les spécialistes du marketing à se concentrer d'abord sur le message.

"Ce qui fonctionne avec la génération Z, c'est le but et la défense de quelque chose de significatif qu'ils peuvent soutenir", a déclaré l'exécutif. "Ce que j'encouragerais, c'est que les marques commencent par cela, puis il s'agit de [découvrir] quel est le meilleur canal pour raconter cette histoire."